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发布日期:2019-08-16 18:02   来源:未知   阅读:

  飞利浦公司成立于1891年,当时生产电灯泡——一款简单的产品。在经过后来的时光旅程后,飞利浦增加了公司产品种类,使之包含了那些对大多说用户来说过于复杂的技术产品。当飞利浦认识到这一点后,它决定让生活变得更为简单,因此发起了一个以“简单”为核心的品牌再定位计划。

  定位一词指的的产品或品牌在市场上的位置。 更重要的是顾客如何看待产品/品牌在市场上所处位置的。例如,客户可能会认为产品性价比高或性价比差。 他们会把一个品牌和“高品质”与“低品质”挂钩。 进行市场调研来发现应该在市场上占据什么位置是非常关键的。

  一个适当的定位是符合顾客需求的定位。 “再定位”一词指的是一个精心策划的策略,来改变产品/品牌在市场上的位置。 新的“最佳”位置应当基于市场调研。

  “常识与简单”是飞利浦通过市场调研找到的品牌承诺。下图显示了该公司是如何重新自我定位的。香港最快开奖现场直播结果这其中有两个维度:性价比,高技术产品。

  从飞利浦的新定位可以看出,该品牌在市场上的位置仍然基于提供高性价比的高技术产品。 此外,新的定位还基于容易理解的产品和与市场清晰的交流。

  自从重新定位的工作启动以来,飞利浦已经有了很大进展。这些已经被一系列里程碑式的事件所证明。 一个很好的例子就是“简单化建议委员会”的设立和类似于像Senseo这样令人激动人心的产品的发布。Senseo是一款时尚而又易用的咖啡机。 这篇案例会讲述这些里程碑式的事件。www.03360.com

  1. 进行市场调研以发现原定位的弱点;2. 研究改进的方向;3. 制定计划并采取行动以改进定位。

  飞利浦在2003年面临的一个问题是他们的媒体预算太过分散,分到过多的产品线上,每个产品获得的媒体预算就显得过为单薄。这张表仅仅显示了4条产品线的产品以及所针对的不同人群。 此外,飞利浦的产品还有好多不同的名字,所使用的市场营销手段也各不相同。 于是,在顾客的心目中对飞利浦的产品会产生混淆也就不是什么奇怪的事了。

  因此,对于飞利浦而言,一个最大的挑战就是创建一个清晰的愿景,以帮助公司自身及其相关的品牌重新自我定位。 在这种情况下,飞利浦创建了一个清晰的、容易执行的品牌承诺——“常识与简单”。

  在当今高科技时代,消费者们面临着许多困难的选择。我们中的大多数人希望厂家能清清楚楚告诉我们他们的产品能带给我们什么好处。 这一点无论对于想为医院采购一台脑扫描设备的医学专家,而是像你我这样买一个灯泡,电动牙刷或电热水壶的人来说都是一样的。

  要取得进步就必须找到关键问题。 当时飞利浦面临的问题是缺乏一致性和方向感。 有限的资源分配到太多的产品,太多的国家上,每一个地方所获资源就显得相当薄弱。在飞利浦公司内的决策变得七零八落。 这个问题太显而易见了——有那么多的产品,那么多的市场,而在广告方面却缺乏一致性。 这导致了消费者很难区分什么是飞利浦产品而什么不是。

  第一个挑战是改变飞利浦的形象,而这是围绕着“常识与简单”开展的。飞利浦现在要传达的信息是 它现在所做的一切都是围绕着客户需求。 今天的飞利浦是植根于这一理念的。 这个信息也在公司内广为传播, 从而确保所有的业务流程都基于“常识与简单”的原则。与飞利浦打交道的每一个人,无论他是员工还是顾客、股东、供应商或其他利益相关方,都应当看到这一品牌承诺。 例如,这一短语就出现在了公司标识里,以及公司从上到下所有的运营中。

  “常识与简单” 体现在飞利浦所研发的所有新产品,以及现有产品中。当该公司设计一款新的电热水壶时,它所关心的是提供一款时尚、易用的产品。同样的原则也应用在医疗器械、平板电视、食品搅拌机、男用和女用剃刀等等产品上。

  “常识与简单”原则的第三个关键要素是传播。飞利浦的所有文宣都应当是浅显易懂的。 要传递的信息应当是面向目标受众并让人易于接受的。

  简单化道路上的一个里程碑事件是“简单化顾问委员会”的建立。这是一个由信息技术、医疗、时尚、设计和建筑等领域的专家组成的独立智库。 这个智库的职责就是从公司外的视角来提供简单化的阐释,以及如何在全公司实现简单化。

  我们可以通过飞利浦刚刚研发的一些高科技产品的例子来展示这一品牌再定位战略的执行。 一个很好的例子是Senseo. Senseo 咖啡系统是有飞利浦和快消品供应商Sara Lee合作研发的。

  在2001到2005年间,在八个国家售出了超过1000万台这种咖啡机——非常激动人心的数字。为了这款产品,飞利浦可谓殚精竭虑。它是把最时尚产品与简单化完美结合的产物。 这款咖啡壶和Douwe Egberts Senseo咖啡豆相结合,给客户提供他们想要的美味。

  去年,飞利浦发起了它自身的简单化活动。 这让飞利浦有机会与利益攸关方来分享在对于“常识和简单”这一原则的执着方面,飞利浦都做了哪些工作。 已经在体现这一承诺的产品都被展览出来,同时还提供了飞利浦对未来的“简单化”生活的现场演示。

  除了提供易用的产品,飞利浦在所有领域也都贯彻“常识与简单”的原则。 例如,在医疗器械方面,该公司的Ambient体验意味着医疗扫描设备对病人来说看上去不再那么恐怖。 在Ambient体验病房,病人可以舒适地躺着,看着被投射到天花板的影像。医生们说这种体验能帮助病人放松,从而让扫描过程更简单,更快速。

  飞利浦把“常识与简单”原则植入一系列高科技医疗产品中。 “常识与简单”不仅仅是关于新产品的。“容易理解”也是非常重要的一环。 例如,飞利浦曾投资开发了“欢迎”项目,因为他们认为顾客应当从一开始就有一个愉快的体验。 “欢迎”就意味着所有飞利浦产品的包装都简单而且便于打开。

  企业成功的核心是好的传播。 这意味着从个人或组织向他人(受众)传递信息。 这包括:向正确的目标受众,通过正确的媒介,以清晰和易懂的方式,传递一个品牌承诺。(这里就是”常识与简单“。)

  作为一家跨国公司,从总部下达指示是非常重要的,这确保了“飞利浦信息”在传递过程中的一致性;飞利浦认为每一个产品只能有一个要传递的信息,而不是混杂的信息;所有代理公司制作的创意作品都必须符合“常识与简单”的品牌承诺;电视和平面广告都以标准方式呈现——在一本杂志中要有至少3个飞利浦广告 。

  “常识与简单”是飞利浦公司的品牌承诺。对变革的需求被认为是客户调研的结果。 产品和流程都应当以客户为中心。 现代的消费者希望能使用高科技产品并从中获益。 他们还希望这些产品是简单易用的。 因此,飞利浦对自身各方面进行了变革。 它还时刻确保”常识与简单“是公司所有行为的驱动力。 ”常识与简单“的实现,要求飞利浦公司通过市场调研,与其客户密切合作。 此外,该原则的落实,还涉及外脑,如”简单化顾问委员会“的贡献。